市場監管總局辦公廳關於印發《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》的通知

市監廣發〔2025〕55號         2025-06-19

各省、自治區、直轄市和新疆生產建設兵團市場監管局(廳、委)：

　　現將《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南(一)》印 發給你們，請在廣告監管執法工作中參考適用。

市場監管總局辦公廳

2025年6月19日

　　(此件依申請公開)

《中華人民共和國廣告法》適用問題執法指南(一)

　　為指導各地市場監管部門準確適用廣告法律法規，依據《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)《網際網路廣告管理辦法》等法律法規，制定本指南。

　　一、本指南旨在進一步明確《廣告法》的適用範圍，為依法開展廣告監管工作提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考適用。

　　二、在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告(以下簡稱廣告)活動，適用《廣告法》。

　　三、廣告應當由廣告主自行或者委託發布，並同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性等特性。

　　四、廣告的營銷性，是指廣告的目的在於推銷商品或者服務。符合下列條件之一的，一般認定為不具有營銷性，不適用《廣告法》：

　　(一)經營主體在其經營場所及其他法定控制地帶，或者 自建網站(頁)、擁有合法使用權的網際網路空間發布自身名稱(姓名)、簡 稱、商標、標識、經營範圍、成立時間、發展歷程、企業簡介等信息， 且未直接或者間接推銷商品或者服務的;

　　(二)自然人在自建網站(頁)或者其擁有合法使用權的網際網路空間發布他人商品或者服務信息的，但有證據證明受該商品經營 者或者服務提供者直接或者間接委託發布的除外;

　　(三)自然人在他人網站(頁)或者他人擁有合法使用權的互聯 網空間通過用戶評價、跟帖評論等形式發布的，但有證據證明該自然人自行或者接受委託推銷商品或者服務的除外;

　　(四)發布不以推銷商品或者服務為目的的招聘招募信息、招生簡章、股市行情、航班信息、尋人(物)啟事、物品交換信息、徵婚 啟事，以及個人自用二手商品交易，居民私人售房、租房、換房等非 經營性信息的;

　　(五)開展新聞報導(含人物專訪、企業專題報導等)的，但在同一大眾傳播媒介的同一時間段或者同一版面、同一頁面含有與報導有關的商品或者服務經營主體的地址、聯繫方式、官方網站、二 維碼、購物連結等信息的除外;

　　(六)開展知識介紹、科普宣傳的，但在同一大眾傳播媒介的同一時間段或者同一版面、同一頁面含有與其有關的商品、服務名稱，或者其經營主體的地址、聯繫方式、官方網站、二維碼、購物鏈 接等信息的除外;

　　(七)其他未直接或者間接推銷商品或者服務的。

　　五、廣告的媒介性，是指廣告的發布需要依託大眾傳播媒介以及印刷品、廣告設施、交通工具等媒介。

　　符合下列條件之一的，一般認定為不具有媒介性，不適用《廣告法》：

　　(一)在經營場所及其他法定控制地帶對商品或者服務進行面對面推銷的;

　　(二)通過現場諮詢導購、上門推銷等方式，對商品或者服務進行面對面推銷的;

　　(三)通過展覽會、博覽會、交易會、洽談會、展示會、展銷會、訂貨會、新品發布會、宣講會、推介會等各類現場展覽、展銷和展示活動，對商品或者服務進行面對面推銷的;

　　(四)通過線下會議或者以現場講座、培訓等形式，對商品或者服務進行面對面推銷的;

　　(五)其他未依託大眾傳播媒介以及印刷品、廣告設施、交通工具等媒介發布信息的。

　　六、廣告的受眾不特定性，是指廣告可觸達廣泛的不確定的個體。

　　符合下列條件之一的，屬於受眾在信息觸達前為可確定個體，一般認定為受眾具有特定性，不適用《廣告法》：

　　(一)藉助電話、簡訊息、傳真、網際網路即時通信工具進行點對點即時信息交流的;

　　(二)在網際網路聊天群內推銷商品或者服務的;

　　(三)發送僅註冊會員可見的商品或者服務信息的;

　　(四)其他以確定的個體為受眾的。

　　對潛在廣告受眾基於模糊畫像、分類、標記或者其網絡地址、瀏覽記錄等，運用人工干預、算法推薦等精準投放方式直接或者間接推銷商品或者服務的，應當認定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。

　　七、廣告的非強制性，是指廣告宣傳的內容和形式不屬於依照法律、法規、規章、強制性國家標準等國家有關規定，或者為保障消費者知情權、選擇權，應當予以展示、標示、告知的事項。

　　符合下列條件 之 一 的，一般認定 為 具 有 強 制性，不適用《廣告法》：

　　(一)依照國家有關規定，應當告知消費者，或者在商品及其包裝、說明書、標籤等載體或者網際網路等媒介上標明的;

　　(二)依照國家有關規定，公共企事業單位應當通過相應媒介、渠道、形式向社會公開相關信息的;

　　(三)為保障消費者知情權、選擇權，以店招、門頭、牌匾或者其他形式展示經營主體名稱、字號、地址、經營範圍等的;

　　(四)為保障消費者知情權、選擇權，以實物或者圖片、視頻等 形式對商品或者商品的最小包裝、說明書、標籤、安裝(使用)教程 進行展示的;

　　(五)其他應當展示、標示、告知的。

　　依照國家有關規定，應當標明的警示標誌、警示說明、注意事項等，適用其規定。

　　八、市場監管部門在監管執法工作中應當結合具體情形，依照 本指南第四條至第七條規定，對相關商業營銷信息或者活動是否構成廣告進行研判。

　　經研判不構成廣告，但其內容或者形式違反市場監管領域其他法律法規規定的，依據其他法律法規予以查處。

　　九、本指南下列用語的含義：

　　經營場所，指經營主體在線下的住所或者經營場所。

　　大眾傳播媒介，指報紙、期刊、廣播、電視、電影、網際網路等。

　　市場監管總局辦公廳　　2025年6月19日印發